21:19

Ценность ценностей

Стремление к отслеживаемой и прозрачной цепочке поставок связано не только с принципами, но и с прибылью. Автор: Ави Кравиц (Avi Krawitz) (diamonds.net) -«Есть жажда доверия», - шутит Линн Кемп (Leanne Kemp), объясняя действия компаний по обеспечению устойчивости. С 2015 года компания Everledger, которую она основала и возглавляет, ставит перед собой задачу способствовать развитию этой тенденции, используя платформу на базе блокчейна, с целью оказания помощи алмазным и ювелирным компаниям в ведении прозрачного учета происхождения своей продукции. Everledger - не единственная компания, которая этим занимается. Несколько отраслевых инициатив набрали обороты за последние пять лет, в том числе Tracr компании De Beers, программа Journey компании Sarine Technologies и услуга Сертификат происхождения бриллианта (Diamond Origin Report), предоставляемая Геммологическим институтом Америки (Gemological Institute of America, GIA). И это в дополнение к растущему членству в организациях и торговых органах, которые устанавливают стандарты ответственного выбора поставщиков и устойчивого развития. Этот сдвиг является частью глобальной тенденции, когда все больше отраслей демонстрируют свои ценности и то хорошее, что они делают, отмечает Кемп. «цель пропаганды всегда заключалась в том, чтобы заботиться об акционерах, но за последнее десятилетие произошел поворот, направленный на то, чтобы уделять основное внимание ценности для участников отрасли, - объясняет она. - Это означает, что нужно понимать и ценить не только сотрудников и акционеров. Речь идет о людях и планете, а также о влиянии более широкой цепочки поставок на все это». Что касается алмазной и ювелирной части отрасли, то в последнее время наблюдается целый ряд компаний, афиширующих свою политику в области экологического, социального и корпоративного управления (environmental, social and corporate governance, ESG). De Beers сделала устойчивое развитие центральным в своей программе Строим навсегда (Building Forever), рассчитанной до 2030 года, и такие компании, как Signet Jewelers, Richemont, Lucara Diamond Corp. и АЛРОСА, опубликовали обширные отчеты об устойчивом развитии за последние несколько месяцев - документы, которые ранее не входили в типичную стратегию инвестора отрасли или стратегию по связям с общественностью. От принципа «Не навреди» к принципу «Делай добро» Организация Объединенных Наций заложила основу для этого вновь обретенного приоритета, когда в 2012 году сформулировала 17 пунктов своей программы Цели устойчивого развития (Sustainable Development Goals, SDG), чтобы обеспечить основу для стратегий социальной ответственности компаний. Со своей стороны, алмазная и ювелирная отрасль в последние десятилетия предприняла усилия по принятию политики, которая удерживала бы ее на этическом пути развития, даже если она часто сталкивалась с критикой за свои методы выбора поставщиков. Самая известная инициатива отрасли, Кимберлийский процесс (Kimberley Process, KP), была разработана для того, чтобы остановить поток конфликтных алмазов, в то время как Совет по ответственности в ювелирной отрасли (Responsible Jewelry Council, RJC) позволил провести более обширный аудит с помощью стандартов своего Кодекса ответственной ювелирной практики (Code of Practices) и стандартов по Обеспечению безопасности и сохранности в цепочке поставок (Chain of Custody) для полезных ископаемых. В мае RJC разделил подход с ООН, присоединившись к платформе Global Compact SDG Ambition, направленной ​​на ускорение принятия целей устойчивого развития в бизнес-сообществе. RJC также учредил специальную группу для оценки воздействия SDG на отрасль и ознакомления своих членов с целями ООН. «Мы начали с объединения отрасли на основе общего набора стандартов, а теперь мы снова объединяем отрасль, стремясь перейти от принципа «Не навреди» к принципу «Делай добро», - заявила исполнительный директор RJC Айрис Ван дер Векен (Iris Van der Veken) в ходе своей презентации. Финансовый стимул Конечная цель всех этих инициатив - повышение доверия потребителей, говорит Дэвид Бонапарт (David Bonaparte), президент и генеральный директор американской зонтичной организации Ювелиры Америки (Jewelers of America, JA), которая требует от своих членов присоединиться к кодексу поведения в соответствии с отраслевыми стандартами. Но не только потребительский спрос движет программами этичного выбора поставщиков. По словам Кемп, главным катализатором на самом деле являются финансовые рынки, поскольку за трендом стоят реальные деньги. По ее словам, гиганты в области управления активами, например, BlackRock и Fidelity, поставили методы устойчивого развития во главу угла своих инвестиционных программ. В период с 2016 по 2020 год финансирование, основанное на экологических, социальных целях и целях устойчивого развития, росло в Северной Америке в среднем на 76% в годовом выражении, согласно данным инициативы Climate Bonds Initiative, которая направлена ​​на мобилизацию рынка облигаций для решения проблем, связанных с изменением климата. Все компании люксовых товаров, такие как Prada, Chanel, Burberry и Cartier, выпустили облигации с привязкой к обязательствам по обеспечению устойчивого развития. «Так что это выходит за рамки маркетингового хода, - подчеркивает Кемп. - Финансовые инструменты теперь подкрепляются такой информацией и данными, а если вы не сможете добиться истинной прозрачности и наглядности всей цепочки поставок, возникает риск для любой компании». Приоритеты: цена и стиль В то время как финансисты плавно переключились на приоритетность компонента ESG в своем финансировании, потребителям, похоже, потребуется больше времени, чтобы изменить свое мышление. Большинство наблюдателей сходятся во мнении, что люди не приходят в магазины в массовом порядке и не задают вопросы о происхождении алмазов или золота, или о социальных методах работы ювелирной компании и ее поставщиков. В первую очередь, потребители ищут подходящий бренд, цену и дизайн, говорит Патрик Беннетт (Patrick Bennett), основатель компании Successful Consultants, которая работает с ювелирными и люксовыми брендами. Ответственный выбор поставщиков стоит у клиентов ниже в списке приоритетов. Бонапарт объясняет, что для ювелирных компаний важнее всего быть на шаг впереди всех. «Потребители неизбежно будут больше знать о вопросах ответственного выбора поставщиков, задавать вопросы и ожидать, что все, что они покупают, является ответственным» - и когда это произойдет, декларации об устойчивом развитии вселят в них уверенность в покупке. Сетевой эффект По словам Беннета, специалиста по ювелирным технологиям, как он сам себя назвал, речь идет о том, что цифровизация ведет к трансформации отрасли. Потребители проводят большой поиск онлайн, знакомятся с компаниями и ювелирными изделиями в социальных сетях, и именно здесь укрепляется их связь с ценностями бренда. «Именно здесь они видят основателей, владельцев, руководителей и команды, которые хотят что-то изменить и действовать по-другому, - отмечает Беннетт. - Я думаю, что именно здесь разговор об устойчивом развитии приобретает большее значение». Социальные сети привлекли больше внимания к покупателям из числа миллениалов и поколения Z, которые более чувствительны к вопросам экологической устойчивости, соглашается Марк Ханна (Mark Hanna), директор по маркетингу оптовой компании Richline Group в США. По его словам, более молодые потребители сочтут продукт более привлекательным, если у него есть документация, подтверждающая, что он был получен ответственным путем, особенно если это происходит с помощью технологии блокчейн. Опрос состоятельных выпускников Университета Брайанта, проведенный по заказу компании Richline, показал, что 44% респондентов предпочли бы перейти на экологически чистые или социально ответственные товары, а 68% заявили, что готовы платить больше за такие товары. Товары премиум класса SCS Global Services сообщает о похожих результатах. По словам Стэнли Матхурама (Stanley Mathuram), исполнительного вице-президента консалтинговой фирмы по продажам и маркетингу, сегодня от 35% до 40% потребителей учитывают ценности при принятии решений о покупке. «Этот подход продолжает расширяться, и в следующие пять-десять лет доминирующий рынок покупок будет основан на той части населения, которая будет разделять эти ценности и готова платить за них больше, - говорит он. - Это в полной мере добавленная стоимость, и мы хотим расширить круг людей, готовых платить больше». Поскольку молодое поколение все более скептически относится к экологическим заявлениям ювелирного рынка, продолжает он, SCS разрабатывает стандарт устойчивости для бриллиантов, который планирует представить на выставке JCK в Лас-Вегасе в конце августа. Она надеется получить такой же толчок, который система сертификации экологической устойчивости получила в других отраслях, таких как лесное хозяйство, сельское хозяйство, животноводство и птицеводство. Например, согласно исследованию Министерства сельского хозяйства США, которое SCS цитирует, продажи экологически чистых - органических - пищевых продуктов выросли на 31% в период с 2016 по 2019 год, и экологически чистые продукты продаются с 20%-ой надбавкой по сравнению с неорганическими продуктами. Решение проблемы отслеживания алмазов 133-страничный стандарт SCS охватывает всю цепочку поставок алмазов и бриллиантов, излагая требования по экологическому, социальному и корпоративному управлению для добытых из недр и выращенных в лаборатории камней и делая упор на углеродную нейтральность и отслеживаемость. Он применяется австралийской компанией Source Certain International для подтверждения рудников происхождения. Для отдельных алмазов и бриллиантов, Source Certain заявляет, что распознает химические элементы месторождения - или устройства для выращивания синтетических камней, - которые являются местом их происхождения. Представитель компании недавно сообщил Rapaport, что у компании есть данные о кимберлитовых месторождениях в Австралии, Канаде, России и Южной Африке, хотя Матхурам подтверждает, что ни одна алмазодобывающая компания еще не подписалась на участие в программе SCS. Другие группы занимались вопросами отслеживания по-другому. GIA сотрудничает с различными алмазодобывающими предприятиями и производителями бриллиантов, чтобы проанализировать алмазное сырье перед его огранкой и полировкой, определив характерные признаки - «отпечаток пальца» - для камня, который он может отслеживать и документировать в отчетах о происхождении камня. Блокчейн-программы, такие как Tracr и Everledger, формируют реестр транзакций с участием каждого алмаза и бриллианта. Однако для того, чтобы это действовало, компании, участвующие в программах, должны использовать одни и те же технологические платформы, - говорит Ханна. Он указывает на «технический пробел» как на самую большую проблему, стоящую перед созданием Trust Chain, программы блокчейна для ювелирной отрасли, разработкой которой Richline занималась в партнерстве с IBM, но она приостановлена. «Если вы не работаете в основном с крупными корпорациями, затраты на достижение взаимодействия довольно высоки, - объясняет Ханна. - Я не могу сказать некрупным производителям бриллиантов, что они должны участвовать в этой программе, но должны потратить десятки тысяч долларов на свои системы, чтобы я мог получить нужную мне информацию». Прибыль на инвестиции Самая большая стоимость внедрения этих систем приходится на спецпроцессор, соглашается Кемп, но она говорит, что компании могут рассматривать это как часть общих расходов на веб-инструменты. Матхурам утверждает, что стоимость сертификации является незначительным фактором, хотя он признает, что это зависит от размера организации. По его словам, для крупной алмазодобывающей компании стоимость сертификации «незначительна». Более того, многие утверждают, что нет необходимости брать дополнительные расходы из кошельков потребителей. «Стоимость присоединения к таким организациям, как RJC, которые предоставляют ресурсы для оказания помощи ювелирным компаниям по внедрению ответственных методов выбора поставщиков и работы, минимальна, - говорит Бонапарт. - Я не слышал от ритейлеров, что они перекладывают это на потребителей». В любом случае, по словам Кемпа, ценность социальной ответственности, как правило, проявляется в брендинге. «Речь идет не о том, чтобы потребитель платил больше. Компании хотят нести расходы на свой бренд, потому что знают, что это правильно. Речь идет о выделении и изменении мира, позволяя бренду стать лучше и соответствовать требованиям другого целевого рынка». Получение преимущества Бренды премиум-класса, возможно, имеют преимущество в этой области, говорит Беннет, поскольку у них есть ресурсы, чтобы поставить экологическое развитие во главу угла и создать вокруг него концепцию. По этой причине, по его словам, многие современные люксовые бренды завоевывают долю рынка, что вызывает опасения относительно того, что позади остаются малые компании - алмазные дилеры и семейные ювелирные магазины. По крайней мере, рынок делится на компании, которые могут продемонстрировать ответственный выбор поставщиков, и на компании, которые не могут это сделать. Тем не менее, сотрудничество является ключевой частью обеспечения работы стратегий устойчивого развития. В качестве консультанта Беннет пытается объединить единомышленников, которые могут создать возможности для покупки алмазной продукции прозрачного производства. RJC также поощряет своих членов работать друг с другом; Signet Jewelers, крупнейшая ювелирная компания в США, заявляет в своем Протоколе об ответственном выборе источников (Responsible Sourcing Protocol), что ожидает, что все ее поставщики присоединятся к RJC. И Everledger разработала платформу для своих клиентов, в том числе производителей бриллиантов и ритейлеров, чтобы они могли взаимодействовать друг с другом в одной и той же блокчейн-системе. Неизгладимое впечатление Ювелиры все чаще строят маркетинговые программы вокруг проверки источника или получают инструменты для проверки от сторонних поставщиков, таких как Everledger и Sarine. С помощью мобильного приложения или других средств они могут поделиться с покупателем информацией об бриллиантах или драгоценностях. По словам Кемпа, такие подробности, например, где и как алмаз был добыт, прошел огранку и полировку, добавляют больше слоев, которые остаются с продуктом далеко за пределами продажи. «Потребители испытывают гораздо больше доверия с точки зрения связи с розничным продавцом, - заявляет она. - Мы видим, что товары быстрее продаются, если указывается их происхождение». Еще неизвестно, заплатят ли они за такое ювелирное украшение больше, хотя Матхурам и другие уверены, что заплатят. Во всяком случае, экономические показатели, а не этика являются движущей силой в этом случае, по словам Ханна, который призывает торговлю присоединиться. «Вы либо хотите, чтобы вам доверяли, и будете все документировать, либо вы не сможете существовать, - предупреждает он. - Нашей отрасли предстоит пройти еще долгий путь, что касается брендинга и маркетинга. Доверие и репутация являются основной частью этого».  

Нет новостей